品牌经营该不该走多元化——中国建材第一网专题频道

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引言：不止一位厂家老总向笔者谈到了这样的困惑：经营的企业算来已有近10年，规模和产能在行业内也算中等偏上，前几年的产品一直是供不应求，但随着越来越多的掠食者进入市场，竞争呈现多元化并充斥着太多的正面搏杀，利润越发摊薄，压力越来越大。他在思索，明天的早餐在哪里？面对眼前一个个看似有的机会，是尽快转型，实现多元化，还是固守老本行，做自己“又红又专”的长期事业？这的确让许多厂家老总无法权衡其轻重。

谢岳荣

箭牌掌门人
乐华陶瓷洁具有限公司

　　箭牌掌门人谢岳荣把进军瓷砖领域看作是一件顺理成章的事�！拔颐亲龃勺梢运邓秤α颂焓�、地利、人和。把瓷砖和卫浴放在一起呈现给消费者，让顾客购物更加方便，这是天时；地处佛山，各种配套资源丰富，这是地利；我毕业于江西景德镇陶瓷学院，有很多校友，他们大多在做陶瓷，我可以让他们过来帮我，这是人和�！碧傅阶ㄒ祷攵嘣奈侍馐保辉廊偃衔秸呙挥芯缘暮没�，关键是看企业有没有这个能力，有没有这个实力，有没有这个技术。“专业化成功的有很多，多元化发展成功的也不少，看你如何权衡�！�

蔡明

董事长
博洛尼家居用品有限公司

　　博洛尼董事长蔡明则认为，家居与服装、餐饮是并驾齐驱的三大时尚产业。在外人看来，九朝会便是他心中餐饮时尚的代表。但蔡明表示，博洛尼定位三类群体，产品由低向高划分为科宝、博洛尼、钛马赫三大品类，九朝会是特殊的第四大品类，定位高于钛马赫，仍为博洛尼旗下的家居品牌，只是产品形式比较特殊�！熬懦嶙隽耸谐∩厦挥械模词且徊糠指呦讶巳骸叫搿亩�。”

现象：多元化经营暗流涌动

　　而放眼建材家居行业，我们看到：[行业现状]

　　卖地板的做起了家居体验馆，做建材家具的开起了餐饮会所，装修公司搭建建材流通渠道，甚至有家居卖场开到国外去，做起建材批发生意，不少家居企业开始“错位”或“越位”经营，“术业有专攻”似乎已成为过气词，“多元化”自然成为了不少老总常挂在嘴角上的字眼，并纷纷付诸于行动。

　　随着整体家居、整体空间概念的盛行，众多建材企业风风火火地掀起了一轮多元化经营的热潮。

2007年12月：

箭牌卫浴挺进瓷砖行业，箭牌瓷砖全球上市。

2008年5月：

箭牌仿古砖高调亮相第13届上海国际厨卫展，在行业引起不小的轰动。

2008年6月：

去年6月以来，20多家瑞嘉家居体验馆已在全国各地开张迎客，在提供瑞嘉地板的同时，展示了瑞嘉衣帽间、木门等木作产品。

2008年7月：

业之峰装饰集团耗资2000万首建1万平方米大店，并宣称再建50家同类店面，做家装行业内惟一的家具建材流通渠道，放弃集成主材，甚至放弃自家的木作工厂，完全引进知名的建材家具品牌，做与家居卖场、建材超市抗衡的流通渠道。

2008年10月23日：

这一天，法恩莎总部瓷砖展厅开馆暨上市招商会在佛山高明富湾湖大酒店拉开帷幕，宣告法恩莎瓷砖荣耀上市。

2008年12月9日：

由博洛尼总裁蔡明打造的九朝会，在北京北四环望京桥附近盛大开业。这一现代中式会所除展现不同文化遗风，供人寻觅古风遗迹，还可品茗畅谈，同时建有三层戏楼。

2008年12月：

地板行业龙头企业--圣象，高举“圣象标准木门”的旗帜进军门业市场。中国门业的狼来了，行业不再平静。

袁怡德

总经理
北京瑞嘉欧亚木业有限公司

　　面对同行的质疑，“我没有隔行跳跃，我所从事的产业不会脱离‘木作产品’这一大块”。从产能上看，地板可批量化、工厂化生产，而木门、衣帽间则需量身定做，地板比木门产能大；从需求上看，每户装修，地板、木门、衣帽间都是必需品，因此木门、衣帽间与地板市场需求一样大；但从利润上看，地板产品技术趋于成熟，竞争异常激烈，利润已经削减至不能再低阶段，而木门、橱柜、衣帽间等木作产品仍有较大盈利空间�！叭鸺渭烧迥咀鞑肥怯行У卣狭硕喾阶试矗プ×耸谐∩袒�，只需潜心去做，摸索推广之道，就会实现销售预期�！�

童步能

总裁
中山市居上灯饰有限公司

　　多品牌运作可以大大提高产品的市场占有率，满足不同阶层客户的需求，从而最大程度地开发客户资源。在业内我们是国内首家以多品牌运作市场的企业。“震雄”属中低档，经销网点约300家；“居上”属中档品牌，渠道上实行专卖模式；“瑞”则是顶级品牌，定位为高档产品，面向高端客户和大中城市。三大品牌定位明确，渠道分明，并在企业发展的不同阶段推出，给我们带来了明显效益。

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    “多元化”是听起来很美的一个词语，的确实现了多元化，意味着规模的扩大。但我们看到的，很多叱咤商海的企业，最后陷入了多元化的发展泥沼，难以自拔，甚至有的被“打回了原形”。
    因此，企业在多元化经营之前必须要注意多元化是否可取得共同效应即协同效应？这就有一个共同的核心问题，即经营过程的“整体效应”，或称“共同效应”。所谓共同效应是指经营过程的不同环节、不同阶段、不同方面共同利用同一资源（原材料、设备、技术、管理、市场、信息、人才）产生整体效应。
    多元化经营从总体上讲能帮助企业抵御风险、化解威胁，但同其他任何事物一样，也有利弊两个方面。采用得合适，它可以提高企业的竞争优势；而采用得不恰当，则会损害企业资源的合理配置，从而影响企业的竞争优势。多元化战略可能给企业带来的风险包括以下几个方面：

第一方面

系统风险

　　企业进行多元化经营时，不可避免地要面对多种多样的产品和各种各样的市场，这些产品在生产工艺、技术开发、营销手段上可能不尽相同，这些市场在开发、开拓、渗透、进入等方面也都可能有明显的区别。企业的管理、技术、营销、生产人员必须重新熟悉新的工作领域和熟悉新的业务知识。

第二方面

分工职责

　　由于企业采用多元化经营，规模逐渐扩大，机构逐渐增多，企业内部原有的分工、协作、职责、利益平衡机制可能会打破，管理、协调的难度大大增加，在资源重新配置和保证企业竞争优势方面会遇到较大的挑战。企业若向新领域进军，有可能决策失误，并且有失败的风险，造成新的经营项目的失败。

第三方面

资产分散化

　　企业在一定条件下、一定时期内所有的资源是一定的、有限的，如果企业内生产经营单位过分分散，就很容易失去原有主导产品、主营业务的相对竞争优势，长此下去，最终可能导致企业在原有主导产品或主营业务竞争中失去市场和优势。出现主业副业渠道、终端销路打不开，销量下滑，利润寥寥无几。

第四方面

成本风险

　　通过多元化战略降低经营风险需要付出一定的代价。对于互不相关的多元化或跨行业经营发展方式，人们不能夸大。从深层次考虑，放鸡蛋的篮子也是用钱买的，是有成本的。如果把造篮子或买篮子的成本考虑进去，可能许多企业还是会选择把鸡蛋放在一个篮子里。因此企业采用多元化战略要进行综合比较。

箭牌瓷砖李经理表示，作为实现企业利润最大化的手段，公司经营多元化是出路之一，但关键是要看是否符合公司当前的状况和特性。箭牌卫浴2007年12月挺进瓷砖行业，2008年5月，箭牌仿古砖高调亮相第13届上海国际厨卫展，在行业引起不小的轰动。就建材装饰行业而言，卫浴与瓷砖本为一家，之间并没有不可逾越的界线，依托巨大的品牌影响力和体量，能够成功实现“越位”竞争。

利用现有资源，开展多元化经营，可以规避风险，实现资源共享，产生1+1>2的效果。

红塔木门肖经理表示，日益加重的生产成本、趋于饱和的市场容量、薄如刀锋的产品利润正在不断增加企业的生存压力。像现在不少木门厂家同步开始做衣柜等家具，其实正是利用现有资源，而多元化经营的开展，可以规避风险，实现资源共享，通过谋求新的利润增长点实现突围，从而产生1+1>2的效果。【进入论坛讨论】

典型企业：

亏损50万打响圣象木门旗号

品牌多元化成新趋势瑞嘉地板积极拓展新领域

箭牌瓷砖、卫浴双剑合壁

成败的关键在于企业是否具备外部环境和内部条件。

圣象地板张经理认为，企业实施多元化成长战略自有其内在的动力，因此作为经营战略，多元化与专业化本身并无优劣之分。企业实施多元化战略，成败的关键在于企业所处的外部环境及所具备的内部条件是否符合多元化经营的要求，两者相符，就能成功；否则，必然失败。

　　欧神诺定位不是做到规模最大，而是铸造建陶行业最受尊敬企业，最具价值品牌。

　　“价值”体现：一是产品力，产品都要做到价值最大化；二是展示力，终端产品能给用户带来什么价值？三是渠道力，渠道是否科学？代理商竞争力在哪？除了家装，工装是否有发展前景？四是形象力，10年来欧神诺产品一直传承意大利经典风格�！�进入论坛讨论】

典型企业：

中山诺克照明李昕：清晰定位很重要

多品牌经营经销商“窝里斗”苦不堪言

品牌的多元化与单一化各有利弊

不熟的行业宁愿不做，隔行如隔山，没有水浅的行业。

润成创展木门王经理表示，每个行业都充满机会和诱惑，但绝不是“随随便便就能成功的”。他认为，“不熟的行业宁愿不做，隔行如隔山，没有水浅的行业，应该把自己的本行做深做透。”

多子并非多福，多元化面临的是产品研发等显性及隐性成本，需要巨大现金流支持。

某家居卖场市场部何经理认为，不管是做瓷砖的与洁具相互渗透，还是做家装的向卖场靠拢， “多元化”正在日趋流行，然而，多子并非多福。
　　涉足其他领域产品的研发、推广、人力等显性和隐性成本都很惊人，如果没有充足的现金流支持，是难于迈开大步的，也注定了其难于激活自己的多元化�！�进入论坛讨论】

典型企业：

放弃品牌多元化力帆“防守反击”

做好现有品牌才是正道

行业多品牌运作并不十分成熟